Zielgruppen-Marketing war gestern. Profis wissen, dass heutzutage die Definition und Implementierung einer so genannten «Buyer Persona» angesagt ist. Was damit genau gemeint ist, erläutern Hans-Georg Häusel und Harald Henzler in ihrem praktischen Leitfaden.
Lange Zeit war die Bestimmung einer Zielgruppe das A und O im Marketing und die Grundlage für sämtliche Marketing-Aktivitäten. Das Problem bei dieser Methode ist jedoch, dass die Definitionen aus der Sozialwissenschaft stammen und daher nur für Fachleute wirklich zu verstehen sind. Die Beschreibung ist zudem abstrakt, man kann sich darunter keine Personen vorstellen. Ein weiteres Problem ist die Ungenauigkeit: Zielgruppen sind oft sehr weit gefasst und umschreiben eine relativ heterogene Gruppe von Menschen.
Bei einer Buyer Persona hingegen versucht man, das Bild eines idealtypischen Käufers zu skizzieren. Es geht also darum, eine einzelne, fiktive Person zu beschreiben und nicht eine ganze Gruppe von Menschen.
Gemäss den Autoren liegt der Vorteil dieser Methode vor allem in folgenden Punkten:
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Das Bild des potentiellen Kunden ist intern sehr gut kommunizierbar. Jeder versteht die Beschreibung, nicht nur die Marketingfachleute.
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Die Persönlichkeit ihres Zielkunden wird ganz konkret definiert, wie bei einer realen Person.
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Der Käufer ist so detailliert beschrieben, dass damit eine kleine Gruppe erfasst wird, die relativ homogen ist.
Diese drei Punkte ermöglichen einen viel emotionaleren Zugang zum potentiellen Kunden. Jeder Mitarbeiter kann sich darunter etwas vorstellen. Dadurch ist es auch viel einfacher, Produkte für diese «Person» zu entwickeln und die Marketingaktivitäten darauf abzustimmen.
Das Prinzip der Buyer Persona beruht auf der «Limbic® Map»-Methode nach Hans-Georg Häusel. Sie umschreibt ausführlich die Zuweisung von Personen zu Clustern, die grundlegende Werte, bzw. Einstellungen wie beispielsweise Toleranz, Leistungs- oder Freiheitssinn oder Verlässlichkeit darstellen.
Aber auch bei der Definition einer Buyer Persona spielen soziodemografische Kriterien (Einkommen, Bildung usw.) eine wichtige Rolle. Hinzu kommen Faktoren wie Alter, Geschlecht, Lebensphase und kulturelle Besonderheiten.
Die Definition einer Zielgruppe ist also nicht obsolet, nur die Gewichtung ist viel tiefer angesetzt. Zusammen mit einer Analyse der Bestandskunden, bzw. der Abverkaufszahlen und gezielter Marktforschung bildet sie die Grundlage für die Definition der Buyer Persona. Hilfreich ist vor allem auch qualitative Marktforschung, wie z.B. Interviews, welche jedoch unbedingt von Profis durchgeführt werden sollten.
Um die gesamte Produkte- und Dienstleistungs-Palette eines Unternehmens abzudecken, gilt es also, mehrere Buyer Personas zu definieren. Dabei lautet nach Häusel/Henzler die Regel: «So viele wie nötig und so wenig wie möglich».
Unserer Ansicht nach ist der Aufwand für KMU’s relativ hoch, weshalb man Kooperationen und/oder Tipps von externen Quellen (Literatur, Agenturen usw.) in Betracht ziehen sollte.
Quelle Limbic® Map: https://www.haeusel.com/limbic/
